双十一回归本质“最低价”之争隐晦上演

  当下，电商大促趋于常态化，日渐边缘化的“双十一”想要提高个人的存在感，需要的绝不是繁复的套路，实实在在的低价优惠是吸引消费的人注意力的关键点。而在商家、平台和超级主播的博弈下，“低价”乃至“最低价”又掺杂了多少水分？

  当所有app开屏广告都变成一点即跳转电子商务平台时，意味着一年一度的双十一大促又到了。

  自十月下旬起，各电子商务平台宣传攻势渐渐加强，虽打法不一，但“低价”却是不约而同的关键卖点。淘天集团在今年天猫双十一发布会上宣布，自10月24日晚8点开启预售到11月11日售卖期结束，都将主打“双十一天天低价”；京东则强调“用户都能够买贵的，但不能买贵了”，广告宣传也在不断复述京东“真便宜”；本就内化低价标签的拼多多也参与了双十一活动，用“天天双十一，天天真低价”的口号强化用户价格心智；抖音电商则祭出“不用凑单，一件就打折”的玩法……

  总的来看，本届双十一有点“返璞归真”的意思，拉战队PK等复杂的规则和玩法消失，满减、单件最低价、全促销周期折扣15%起等等促销手段无疑都顺应了消费者的偏好。从去年双十一的反馈就能看出来，花了钱的人算数题的厌倦那是肉眼可见，就像一位资深88VIP用户所言“精打细算太让人疲惫，平平淡淡的便宜才是真”。电子商务平台自然从善如流。

  今年双十一虽没一个平台敢喊出“最低价”，但“最低价”竞争依然在心照不宣地进行，甚至会出现了品牌或商家不想牺牲利润空间降价跟进，那平台就亲自下场发补贴的情况，而由此引发的“罗生门”又让这个影响力逐渐消退的促销节点多了一些关注度。

  10月26日，京东家电家居直播间里赫然挂出一条横幅“低价李佳琦直播间，现货9折起”，这种光明正大又十分罕见的对标行为，源于不久前平台、品牌和超级头部主播之间的一场口水仗。

  整个事件的开端是一个烤箱品牌海氏的工作人员，在10月23日突然发社交平台吐槽京东“强势压榨品牌方”，强行调价并限制商家后台权限。京东一名采销经理立刻回应表示，确实有品牌投诉，但最终的原因是京东自掏腰包的平台补贴价低于了该品牌在李佳琦直播间的售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。

  久处于话题中心的李佳琦直播间又被拉下水，其背后机构美腕立刻否认和海氏品牌签订所谓的“底价协议”，表示从未要求品牌“二选一”，且直播间商品的定价权在于品牌；海氏也立马跟上，表示在京东平台调低价格出售的烤箱所造成的损失，并非是京东声称的由平台补贴，而全由海氏独立承担。

  但是很不巧，就在美腕和海氏的声明发出后不久，一封海氏发给京东的律师函以及一份美腕曾要求品牌“促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度”，否则赔偿200万的推广服务合同接连被曝光。因此才有了开头所说的，京东直播间公开对呛李佳琦直播间的一幕。

  重庆一位MCN负责人和记者说，其实头部主播尤其是超级头部与品牌商签订推广服务合同，也就是业内俗称的底价协议是很常见的行为，“我们会约定一个最低价格，如果品牌商给另一个渠道的价格低于这个最低价，那差额就要补偿给主播团队，具体一点还会有关于赠品和额外折扣的约定，就看品牌商怎么衡量毛利和销量了。这个底价协议的履行期间通常是一到三个月。”

  签订该协议后，品牌商为了不违约，一般给第三方渠道的价格就会高一些，导致第一梯队的主播团队通常具有极强的控价权。

  但上述MCN负责人也表示这种条款执行起来很困难，因为品牌商给第三方的价格也算是个商业机密，一般很难得知；从法律意义上讲，主播团队和品牌商签订的合同也只能约束双方，不能约束第三方，“你也不可能拦着别人挤压自己毛利，就为了破价（打破竞争渠道价格）吧”。因此，才会出现京东、海氏和李佳琦直播间三方各执一词的局面。

  在反垄断进入监管常态化阶段后，要求商家在大促期间“二选一”站队的情况基本消失，但平台间隐晦的最低价之争却越演越烈，超级主播往往也是代表着某一电子商务平台，是否涉及反垄断也再起争议。

  目光看向国外，今年9月，美国联邦贸易委员会（FTC）联合纽约、密歇根、马萨诸塞等17个州的检察长向西雅图的法院提起诉讼，指控亚马逊非法维持垄断地位妨害竞争，诉状中最重要的一条就是关于全网最低价。

  FTC在调查中发现，如果有商家在亚马逊设定的商品的价值高于其它渠道的第三方卖家，亚马逊会给予各类惩罚，比如将其在搜索出来的结果中的优先级降低等等。由于亚马逊在美国市场的垄断地位，这个举措通常会导致中小商家提高其他渠道售价，最后导致全网价格上升。FTC认为此举是一种利用平台支配地位的价格控制行为，不仅阻碍了第三方卖家低成本平台售卖产品，损害商家利益；也阻碍了零售平台间的价格竞争，限制了其他电子商务平台的成长，最终可能损害消费者利益。

  同样的，无论是京东、抖音还是李佳琦直播间背后的淘宝直播，各个直播电商之间阻碍其他渠道价格竞争的做法实质上都是在损害商家和消费的人的利益。只不过在我国现行的反垄断法例中，很难判断出谁具有明确的市场支配地位，因而在短期内，直播电商依然会围绕争夺“低价”出现诸多乱象。

  争相压价虽然表面上看，是品牌商割肉、平台让利，最终消费者受益，但现有的“低价”中恐怕不足为外人道的秘密还有很多。

  西南地区某白电品牌经销商和记者说，同一个家电产品之所以能在某个平台看到远低于其他平台的低价，很可能是因为同一产品已经有了分级。

  “一款冰箱，颜色不一样、液晶显示屏配置不同，里面是一层还是三层，冷鲜名字换成保鲜，或者把除异味系统换成清新系统……就是这样来回换皮肤，那么每个渠道就都是独家款，每款都是最低价。”他还透露，光看编号就知道现在产品线的复杂程度，“编码比随机验证码都长”。

  当然，这并不能证明同一产品的不同渠道出货质量一定有巨大差别，但线上款再根据渠道分个abc级已经是日化等行业心照不宣的规则。曾有国际大牌洗护品牌销售人员爆料，同一款洗发水在某平台售假要比天猫旗舰店便宜一倍，但确实是真货，只是少了某些成本比较高的原材料。

  到底谁是通过挤压供应链、提升效率来获取低价，谁又是通过以次充好、缺斤少两换来所谓“低价”恐怕还需要消费者仔细甄别。

  如上所诉，“低价”竞争路线时隔多年重新成为了各大电子商务平台的聚焦点，而如何拨开“真假低价”的迷雾则需要依赖第三方比价工具。比价工具的出现，能以更直观的形式为广大购买的人剖析产品参数规格以及历史价位，进而帮消费者找出真正低价的产品。

  近年来，打着促销旗帜实为“割韭菜”的做法频频让我们消费者吐槽，而面对海量商品，消费者也很难记住每一个规格、型号甚至搭配、组合，以笔者常买的煎饺为例，除不同重量对应价格不相同外，口味间的搭配延伸出多种组合价格，即便经常购买也很难记得每个组合价格的变化，这时就需要求助比价网站了。

  比价网主要运用全新的垂直搜索技术和强大的产品信息抓取技术，汇聚主流电子商务平台上商品实时/历史报价、参数规格等信息，方便用户进行直观比对，其本质为购物搜索引擎，除了搜索产品、了解商品说明等基础信息之外，通常还能够直接进行商品的价值比较，并能对产品和在线商店进行评级，而这些评比结果指标往往对于用户购买决策有一定的影响，只不过目前消费者更关心其对商品的价值的比较而已。

  经过多年的发展，海外涌现出等一批比价网站，而国内一淘网在转向电商优惠信息聚合之前其实有深度参与当年京东与苏宁的8·15价格战，连夜上线电商比价擂台直播间。通过实时的价格数据，依据商品比价计分，形成最贵排行榜及价格奖牌榜等价格对比，从而一战成名。

  对于消费者而言，比价网站通过历史数据的对比，揭露先涨价后降价，低价商品缺货等情况，让价格战有了更直观的结果和争议，对消费的人而言是非常好的购物助手。

  在大数据和搜索技术的帮助下，当前比价操作其实已经很简单，不过为最大限度避免掉坑，笔者建议大家最少使用两个比价网站对心仪的商品售价进行对比，从而选出优惠力度最大的平台及商家购买。

  用户只需要在浏览器复制商品链接或淘口令到本页面的输入框即可查询，不过对于购物狂们而言，手机移动端的使用可能更方便一些。用户在手机上下载并登录慢慢买APP后，即可在首页左上角看到“查历史价”按钮，点击后可以根据提示复制主流电商平台的商品链接到查询框中，也可以直接去淘宝或京东的购物车中复制链接，复制好商品链接后回到慢慢买APP界面，根据提示点击比价即可。

  慢慢买APP不仅会提供直观的价格历史走势图，更会提示该商品的历史最低价（如图2）。这里要提醒大家的是毕竟商品历史最低价的时间跨度有些大，可以根据商品类别和需求点选查看60天或30天走势。同时，慢慢查还提供“走势分析”，用户可以在里面看到双11、618等主流电商大促时该商品的历史价格。

  但从笔者选择比价这款商品可以看出，双11和618反而不是最低价出现的时候，这多少让人有些无奈。而除慢慢买之外，“购物党比价网”也是笔者经常使用的购物比价平台，两个平台界面设计除色调外，功能布局这些非常类似，上手也非常快。

  “购物党比价网”同样提供PC和移动端两个价格比较渠道，也是通过复制商品链接进行比价。笔者查询同一款商品，两个平台在价格上并无太大差异，不过“购物党比价网”APP在历史最低到手价的后面，用算式表明了该价格的获取方式，这点优化让人比较喜欢（如图3）。

  除了上面两个网站外，“什么值得买”这样的平台其实也内置了价格评价体系，不过相对于上面两个专攻比价的平台，“什么值得买”更多是针对商品在自己平台发布的价格进行对比，一定程度上能够了解商品价格走势，或许在比价信息上不够详尽，但使用便利性非常好（如图4）。

  比价网站能够帮助消费者挑选真正低价的商品入手，其应用定位在消费链里更偏向“售前”一些，而当我们已经购买了某款商品，却发现11月11日当天价格比我们提前购买更低时，除了悔恨和吐槽外，价格保护功能必须用起来。

  随着各大电商平台竞争的白热化，价格保护也开始成为各电商平台促销时宣传的重点。当消费者通过天猫及营销平台购买标示有指定价保服务标识（如“15天价保”、 “30天价保”等）的实物商品后，在价保期内，若同一商家的该同一商品出现降价，则消费者可申请价保补差，各平台价保系统将根据相关规则计算差价额度，并实现向消费者的差价补/退。

  以淘宝为例，其上线了专门的“保价中心”功能，不仅把入口放在了较为显眼的地方，还对订单进行了筛选，清晰罗列出90天内可支持价保的订单。只要打开淘宝APP，进入首页后点击“我的淘宝”，然后点击“专属客服”即可看到“价保中心”的入口（如图5）。

  这里需要注意的是对于淘宝88VIP用户而言，“我的淘宝”界面可以直接看到“专属客服”选项，而对普通淘宝用户而言，“我的淘宝”界面出现的是“官方客服”界面，这里点击进入后，就可以看到顶部的“价保中心”图标了。点击“价保中心”后，就可以看到消费者近期购买的商品菜单，直接选择“一键价保”就可以实现“买贵退差价”的操作了。

  淘宝之外，京东价格保护功能在使用上大同小异，京东APP用户启动软件后，点击右下角“我的”头像后可以看到“客户服务”项，进入“客服服务”后，“价格保护”功能就设计在界面顶部（如图6）。

  在具体的价格保护操作上，无论京东还是淘宝都格外的简单，“一键价保”根本不需要用户去计算，同时，京东“价格保护”界面顶部还会显示历史使用册数已经返款金额。笔者这里价格保护退费较少的原因是近期购买的商品多为特价时期的粮油，但根据朋友圈经验，类似服装、饰品等品类，在“一键保价”时往往能获得较多的退费。

  事实上，除了“一键保价”功能外，无论是淘宝还是京东，当下都有针对单品的保价退费功能，对于冰箱、电视等大件商品，消费者不放心的话完全可以使用单个商品的保价退费功能。这里以京东为例，在“全部订单”中点击想要进行单一退费操作的产品，选中“退换/售后”项后，在新弹出窗口中选择“价格保护”选项即可。

  当然，并非所有的电子商务平台都有“一键价保”功能，比如抖音商城的价格保护就要看商品是否带有价保标志。在大促期间购买商品，抖音商城的部分商品会带有“大促价保”服务标识，如果商家调整同一商品的价值，导致消费者购买后的商品出现降价情况，那么消费者是可以在价保承诺时间内享受价保服务，不过这样的申请退差价操作稍显麻烦。

  总体而言，无论是比价还是退差价，不但可以从资金上让我们消费者获得实实在在的好处，更能让我们消费者心理上收获一份惊喜与满足。